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《思想坦克》台湾30年还在草创的职棒⋯⋯期待 Lamigo

本文作者为刘昌德,由思想坦克授权转载。

上週,在中职下半球季开打前,即将挑战三连霸的上半季冠军 Lamigo 桃猿队,丢出一记让球迷目瞪口呆的变化球。球团总经理刘玠廷表示,「自己的能力逐渐跟不上职棒快速发展的脚步」,球队连年亏损,已经到了母企业 La New 无法负担的地步,因此将寻找买家接手。

「软硬兼施」的球团经营

Lamigo 在 16 年之间,领头将台湾职业运动的发展,带上更高一层的档次。首先,在「硬道理」的球队经营上,从早期以高雄为基地的 La New 球团开始,便陆续建立与落实包括二军与主场等重要制度,也成功地提升球队战绩表现。

不过,桃猿对台湾职棒带来的影响,更重要的是「软道理」的球迷经营。主场移到桃园之后,Lamigo 改善球场硬体设施、大胆启动桃园「全猿主场」、引入球赛主题趴与 LamiGirls 等啦啦队表演、热闹的开球仪式与赛后演唱会等等,成功地把过去「僵硬」的职业棒球,改造为「柔软」的娱乐赛事。

Lamigo 的在球队经营与行销上的「软硬兼施」,一方面凝聚铁桿棒球迷的支持,另一方面更把棒球观众全面年轻化,带入亲子、家庭等各种不同阶层的球迷。因此在球赛入场人数上,近年来场均超过 6000 人,一举反超过去台湾职棒招牌的人气劲旅兄弟队,成为四队之首。

对于长年来屡现危机的台湾职棒来说,Lamigo 近年来在球团经营与行销层面的成功,可以算得上是「异数」、甚至是模範。

这幺说并非否定其他球团的耕耘与努力,而是因为成立三十年的职棒虽然号称「职业化」,但是 1990 年代中期以后的起起落落,却大多受到非产业的「外部因素」所主宰。因此,专注于「内部因素」的经营管理与行销策略,而能够获得成果的「Lamigo 模式」,就显得难能可贵。

《思想坦克》台湾30年还在草创的职棒⋯⋯期待 Lamigo 左右棒球产业的「外部因素」

以中华职棒观众入场的「场均人数」观察,台湾棒球产业从 1990 年成立初期 6 年高人气的场均 6000 人之后,大致经历了两次兴衰。第一次是 1997 年因为黑道签赌威胁利诱球员「打假球」的「黑鹰」事件,挫败了棒球产业的发展,场均人数大幅降低到不及 2000 人。

在假球案的挫伤下,职棒疗伤止痛与「再奋起」的主要依靠是国家队的「国球」光荣召唤。

2003 年亚锦赛延长赛赢韩国,复甦了台湾人民对棒球的美好回忆;加上政府促成中华职棒与台湾大联盟的合併,中职场均人数在 2003 年后逐步站上 3500 人的水準,同时也缔造了兄弟象第二次三连霸的黄金时期。

但随后包括黑象事件、黑米事件等黑道控制的假球案接二连三、阴魂不散,导致球迷信心崩盘,场均人数徘徊在 2000 到 3000 人左右。第二次的职棒谷底低迷长达 6、7 年,直到 2013 年国家代表队在经典赛的精彩表现,再度扮演「神救援」的角色,搭配义大找来 MLB 退役球星 Manny「神队友」作为外援,促发球迷回笼、场均人数重新回到 5500 人的第三次高峰。

棒球产业的前进与停滞

幸好,历史巨轮并不只是重複循环与磨损,而是缓步向前。

近年第三次职棒景气期当中,并不单纯依靠前述的国家代表队的外部因素来维繫,而是以 Lamigo 球团「软硬兼施」、为代表的产业「内部因素」,才能够维持 5、6 年之久的荣景。Lamigo 长期专注球团管理与赛事行销、引起众多球迷迴响的刺激下,职棒各队群起学习效尤,认养主场改善设施、加入各项主题活动、培养啦啦队与应援特色,让球赛更有娱乐效果。因此,Lamigo 模式成为职棒的「X 因素」,成功地促成联盟「队友」间的化学效应,拉升了台湾棒球的发展。

可是历史巨轮也始终缓步,台湾棒球产业的发展,仍在泥泞中前行。Lamigo 模式在球场上与球迷间的成功,并没有带来丰厚利润。球团每年约一亿元的亏损,让企业规模与财力称不上雄厚的 La New 喊转卖,大型财团也裹足不前。

职棒产业结构的失调,导致专注内部的 Lamigo 模式也无法有足够营利。此一失调,主要来自台湾「媒体运动複合体」的停滞。

无论北美的四大职业运动,或是欧洲各国的职业足球,球团除了球场内外包括门票、广告、周边商品等的直接营收之外,也极大程度地依靠来自电视的转播权利金收入,比例从三成到五成不等。

在台湾,1990 年代兴起的有线电视相当重视职棒此一「杀手级内容」,年代、纬来等频道都投注了相当的资金,促成运动媒体複合体的结合。电视转播让职棒有了发展基底,也在 2000 年代景气低迷时,得以仰赖转播权利金「续命」。

但 2013 年之后,虽然职棒观众人数较 2000 年代明显成长,但是转播权利金却始终维持在之前场均约 75 万元的水準;甚至近几年因为各队拆开分卖转播权,金额还较过去为低。因为台湾有线系统垄断与多频道「碎裂化」,电视台压低成本经营、不愿投资职棒转播等节目内容製作,连带使得职棒产业的发展遇到跨不过的瓶颈。

《思想坦克》台湾30年还在草创的职棒⋯⋯期待 Lamigo 开创Lamigo 2.0:专业经营、市民参与

当前「Lamigo 1.0模式」的困境,要透过整顿电视产业、促成媒体运动複合体的根本改善,已缓不济急。在本地媒体与运动的特色下,推动台湾棒球产业必须另谋出路。

Lamigo 若按照过去做法转卖,新买主虽然可能有更雄厚的资金负担亏损、「跟上职棒快速发展的脚步」,但新来乍到的买家一方面往往对棒球外行、另一方面又难以对抗假球案的威胁,无论是艰难磨合或最终退却,职棒势必再度停滞。

因此,延续 Lamigo 团队的成功经验,及寻求多元资金来源,应是台湾棒球未来出路的重要思考方向。首先,若现有 Lamigo 团队能转型为专业的运动管理公司,透过信託等方式获得新资方授权,所有权人省却「隔行如隔山」的麻烦,让桃猿队成为 Lamigo 专业经营的球团。

其次,桃猿队也提出新球团「续留桃园」诉求,因此若能在所有权的资金来源中,仿效日本职棒广岛鲤鱼队、与西甲巴塞隆纳的做法,纳入桃园市民的「群众募资」加入,既可增加资金来源,又可深化与凝聚主场在地球迷的支持与参与。

近十年「Lamigo 1.0模式」协助棒球产业摆脱黑道假球等外部因素,但却在台湾特有的停滞型媒体运动複合体中卡关。透过所有权人信託的专业经营、及大众入股的市民参与,期望 Lamigo 2.0 模式再度扮演 X 因素,推动职棒挣脱停滞泥淖,与「十号队友」的球迷们并肩挑战下一局。

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